Ideella organisationer som vinnare i det nya medielandskapet

Linus Almqvist, före detta Vasabo, har lång erfarenhet av varumärkeskommunikation och är flerfaldigt belönad för sina kreativa insatser på företag som SAS, Vattenfall, Barilla och Arla. Efter 16 år av internationellt arbete med stora och kända varumärken tog han klivet in i organisationsvärlden och fungerar sedan 2013 som kommunikationschef för Barncancerfonden i Sverige. Barncancerfondens styrelse ställde då ett mycket ambitiöst mål: att fördubbla insamlingsresultatet fram till 2017 och därigenom öka insatserna och trappa upp forskningen med sikte på att utrota barncancer.

KOMMERSIELL ELLER IDEELL. Det nya målet krävde nya insikter och resurser. Barncancerfonden kartlade sin marknad och analyserade noggrant effekterna av sina kampanjer och reklamer. Vad ligger bakom en lyckad kampanj? Almqvist visade och förklarade Barncancerfondens strategi under SFV Bildnings föreläsning för organisationsaktiva den 12 december i Vasa inför en belåten publik.
– Jag vill bidra med min kunskap direkt från näringslivet och den typ av marknadsföringsstrategier man använder där. Man kan inte skilja på den kommersiella och ideella världen, för bakom allt ligger samma element och det är människors förtroende för dig. Som ideell organisation måste man organisera sig på samma sätt som vilket företag som helst och bygga eller utveckla sitt varumärke.
Almqvist anser däremot att de ideella organisationerna har ett betydande försprång och är vinnarna i det nya medielandskapet om de lär sig utnyttja det.
– De fyller en funktion som den kommersiella världen inte kan bidra med och allt handlar om att skapa relevans och att engagera sina mottagare emotionellt. Det finns alla förutsättningar att lyckas med ganska enkla, inte nödvändigtvis dyra, metoder i dagens medielandskap.
Barncancerfonden ville pröva något nytt i sin marknadsföring. Under hösten 2014 skapade man en interaktiv reklam och filmade människor då de såg den. Reklamen A hair-raising message var ett samarbete där man fick tillstånd att låna apotekets kända shamporeklam som kopplades ihop med det människor oftast associerar med cancer: att tappa håret.
Reklamen snurrade i Stockholms metro under en dag och samtidigt fångade man människors förvånade reaktioner. Filmen lades ut på den egna Youtube-kanalen och väckte genast stor uppmärksamhet. Kostnaderna för hela kampanjen var obetydliga, tack vare flera inblandade som ställde upp gratis för en god sak. I skrivandes stund har klippet setts över 8 miljoner gånger. Musiken i filmklippet finns sedan januari 2015 på Spotify och alla intäkter därifrån går till Barncancerfonden.
– Varje delning av något inlägg genererar X antal kommentarer, som resulterar i en eller flera donationer, som i sin tur sprids och medför ännu fler donationer. Det gäller att mata systemet med information och om din målgrupp upplever den som relevant har du lyckats. Det värde du skapar vill människor sprida om det är viktigt för dem, och då kommer du att växa och nå fler.

PÅ JAKT EFTER KÄRNAN. Vad ska man göra om man arbetar i en organisation modell mindre men vill haka på mediala trender och hålla sig relevant eller rentav förädla sitt budskap? Räcker det inte att ha konton i sociala medier?
- Det stora felet som många gör är att börja med kommunikationen innan kärnan i ens verksamhet är funnen. Kärnan hittar man genom att skala, och när det gör ont skalar du lite till och då blir det bra, förklarar Almqvist.
För att nå kärnan måste man definiera verksamhetens vision och uppdrag. Varumärket ska basera sig på hur din position i samhället uppfattas. Kommunikation handlar om vilket koncept du skapar för att föra vidare ditt budskap och enligt undersökningar som Barncancerfonden förlitar sig på går emotionella budskap hem bättre än rationella.

INSTÄLLNINGEN AVGÖR. Samtidigt som en stor del av dagens informationsflöde är digitalt, finns och syns på nätet, kan man tycka att man inte ska låta sig luras och bli ytlig. Kan inte innehållet i en organisations verksamhet lida av att man satsar på kampanjer, tjusiga hemsidor och videoklipp?
– Det där är en något förlegad syn på saken. Om innehållet blir begränsande för utvecklingen har man nog ett problem. Man måste våga se på saken utifrån olika målgrupper och försöka förstå vad som händer i den digitala kanalen, säger Almqvist och menar att det är viktigt att veta hur det digitala ekosystemet fungerar trots allt.
Däremot ska man inte se hela världen som sin målgrupp. Man kan inte bygga så kallad public awareness om man inte är relevant för dem man bygger verksamheten för. Alla behöver inte känna till dig, men de som tycker din sak är viktig kommer att göra det och de kommer också att vilja delta i din verksamhet. Det är engagemanget hos enskilda personer som skapar spridning i det digitala medielandskapet, vilket är både fantastiskt och för det mesta helt gratis. För till exempel Barncancerfonden är det viktigt att vara relevant för alla dem som vill utrota barncancer – och de är många, intygar Almqvist.
En annan trumf för den ideella branschen gällande varumärkeskommunikation är att de flesta organisationsaktiva i grunden är utrustade med en väldigt positiv inställning:
- Man ska vara lagom naiv och verkligen tro att man kan lösa ett problem eller ha inflytande i någon fråga. Många föreningsmänniskor är sådana, och de lyckas ofta engagera.

VÅGA REVITALISERA. Vem vill du vara relevant för? Hur kommer de att sprida ditt budskap vidare? Dessa frågor svarade Almqvist på under föreläsningen i Vasa. På Barncancerfondens kontor i Stockholm har man inrett ett rum där det digitala teamet sätter sig ner varje morgon för att gå igenom vad som hänt i deras kanaler under natten. Man följer upp spridningen av olika inlägg och hur den förhåller sig till mängden nya donationer. Den här korta stunden i det så kallade ”Yellow room” är en kort check som skapar gemenskap bland dem som arbetar digitalt och dessutom är det roligt att tillsammans gå igenom kanalerna där Barncancerfonden förekommer. Att testa nya saker, liksom det här, kräver framför allt mod och en gemensam syn och tro på verksamheten.
– Man måste våga revitalisera en organisation även om man jobbat länge med sin sak och anser att man kan den tillräckligt bra. Genom att våga göra något nytt, till exempel inom kommunikation, kan man bli en agendasättare som sticker upp. Var den som driver utvecklingen i den ideella sektorn framåt, den som utmanar andra i stället för den som ser på! ◆